传媒行业2021H1图书零售数据点评:图书市场恢复性增长 主题出版、网文纸书等品类热销

小柚财经:传媒行业2021H1图书零售数据点评:图书市场恢复性增长 主题出版、网文纸书等品类热销

  报告要点

  图书零售市场低基数效应下呈现恢复性增长。2021 年上半年图书零售市场继一季度回归两位数增长通道后继续保持增长,北京开卷监测数据显示,市场销售码洋规模为361.3 亿元,同比增长11.45%。

  网络渠道增速放缓,实体书店尚处恢复中。网店渠道整体保持正向增长,但增速3.06%有所放缓,其中短视频电商在主播带货逻辑下销售头部更集中,平台电商销售较为均匀,自营电商品类更全面,销售偏尾部。实体店渠道延续一季度大幅增长态势,整体增幅达51.83%,但相较于2019 年同期规模仍下滑20.08%,其中三线城市书店相较于2019 年的降幅更低,再次验证了我们认为的低线及下沉市场更具增量潜力。

  主题出版码洋占比显著上升,少儿回落但仍具潜力。2021 年上半年少儿、教材教辅、社科、文学四大品类合计码洋市场份额达87.08%。其中社科类图书码洋受主题出版热潮带动比重显著上升,码洋占比达27.18%,同比上升4.43pct,且占比高于2018 年至2019 年同期水平。少儿图书高基数下正常回落,市占率为27.73%,较2020 年同期下降3.21pct;教材教辅稳健增长,码洋占比20.04%,较2020 年同期上升0.69pct,较2019 年同期上升4.43pct。文学类图书市场整体表现欠佳,但网文纸书销售再次迎来销售高峰。

  图书整体定价小幅上涨,短视频电商渠道折扣最低。据中金易云监测数据,2021年上半年图书市场整体定价为41.94 元,较2020 年同期增长1.79%。其中科学技术类平均定价最高,为64.84 元,且增幅最大,较2020 年同期增长13.34%。上半年实体书店折扣率保持较高水平,上半年为91 折;网店整体渠道折扣为57 折,较2020 年60 折水平进一步下降,其中短视频电商折扣率最低为40 折。中小学幼儿园教材及教辅等K12 教育类、科学技术类等图书折扣水平普遍较高,马列、心理自助、教育、少儿和综合图书类的折扣水平低于网店整体。

  投资建议:2021 年上半年图书零售市场低基数效应明显,市场整体呈现反弹,尤其在实体书店强势复苏与主题出版、网文纸书热销等因素带动下为市场整体带来增量;疫情防控稳定下,中小学开学时间保持正常,预计上半年教材教辅市场继续保持稳定态势。因此我们延续对出版上市公司上半年业绩边际改善的预判。下半年主题出版热潮有望延续,带动社科类图书销售码洋增长;少儿图书、学生读物等有望受益于暑期档及下半年电商销售活动等获得恢复性增长;中长期来看,网络渠道维持低折扣水平下对线上增量用户及图书消费的刺激效应或会减弱,内容驱动及品质化、精准化渠道营销销售童书、教育及学生阅读等类型图书消费的人口红利有望延续,下沉市场的消费潜力或持续释放。目前CS 出版行业整体市盈率仅11.5 倍,处近一年估值6.34%分位点且显著低于行业整体估值,国有龙头出版集团及民营龙头图书公司21PE 处于7 倍-20 倍区间。我们认为出版作为具有稳健业绩、分红持续的细分板块具有一定优投资性价比,而龙头出版集团、出版社及图书公司具有精品化内容矩阵优势及生产能力,建议关注中信出版、新经典、中国出版、中南传媒、凤凰传媒等。

  风险提示:图书销量下滑;盗版侵权风险;知识产权纠纷风险。

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